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  • 百思买中国市场走麦城 未来市场在哪儿?
  • 作者: 发布人:家电中国资讯网 出处:IT经理世界 时间:2011-03-14 浏览:0
  •   2月22日,一向在中国市场上“不做”也“不说”的百思买突然宣告了两件事,一件有关过去:关闭大陆地区全部的9家自有品牌门店;一件有关未来:未来将聚焦在具有盈利性零售平台的发展上,重点投资五星电器来角逐中国市场。201
  •   2月22日,一向在中国市场上“不做”也“不说”的百思买突然宣告了两件事,一件有关过去:关闭大陆地区全部的9家自有品牌门店;一件有关未来:未来将聚焦在具有盈利性零售平台的发展上,重点投资五星电器来角逐中国市场。2011年五星电器计划开设40至50家新店,门店数在2012财年要达到210家左右。而在百思买接手的过去近5年时间里,它不过只开出了30家新店。

      水土果真不服?

      2006年5月,百思买与江苏五星电器成立合资公司,前者注资1.8亿美元获得后者51%的控股权。2009年2月,五星电器成为百思买的全资子公司,汪建国等三个创业元老全部撤离。百思买选择收购的方式进入中国,是一条捷径。但却高估了自己控制局面的能力。

      百思买试图拷贝自己在加拿大收购未来店(Future Shop)的成功经验,在中国也采用双品牌运作。这无可厚非,只是错将中国市场当成了加拿大。百思买带来了体验式消费——宽阔的通道、丰富的产品,设置了大量的顾客休息区和体验专区。百思买还通过“买断经营”和自聘销售员的方式,令卖场环境更加舒适。在这里购物是一种享受,但问题是这些“享受”不容易“变现”。

      好的现场购物体验往往需要高成本支撑,高成本需要高销量和高毛利,可是百思买在中国市场却又采取保守的拓展策略(5年只开9家门店),导致规模上被竞争对手拉开太大差距(国美、苏宁各自有千家门店),最终整合供应商的能力不足,在面对供应商时不仅议价能力弱,而且也无法让后者为其定制差异化的产品。

      一切皆因规模太小。最近两年,百思买也曾试图通过收取进场费等方式提高利润,虽然你是全球知名的大品牌,但因在中国市场规模太小,供应商根本不买账,甚至进一步恶化了百思买与供应商之间的关系。而在此时,国美、苏宁却正不断采取措施,忙于修复与供应商之间的关系。

      “在中国的市场环境下,企业只能关心国家政策和竞争对手的变化,还远远没到关心消费者体验的层次。”有人这样分析,认为百思买脱离了中国国情,策略过于单一。事实上,五星电器新任CEO王建在总结过去时也承认,这种模式针对目前的中国市场而言,有点超前了,即便在消费指数较高的上海,也有不少用户是价格敏感型的。

      正如海外媒体所言,中国消费者追捧的是沃尔玛(Walmart)、麦德龙(Metro)、特易购(Tesco)等现代超市与折扣店,而不是服务好的高端体验店。同样是由于对当地市场的价格反应不够敏感,百思买在关闭中国门店的同时,也关闭了在土耳其的两家试运行门店。

      也许百思买过于相信自己管理全球的能力。一年前百思买进行了组织架构的调整,全球被分为美洲、欧洲、亚洲三大区域。从管理流程上,百思买中国的大部分决策和操作都来自全球总部的指示。更要命的是百思买全球运营也出现了问题:2011财年三季报曾令华尔街大吃一惊:当季净利润由上年同期的2.7亿美元下滑至2.17亿美元。

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