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  • “后下乡时代”将至中小家电企业积极应对
  • 作者: 发布人:家电中国资讯网 出处:网络 时间:2011-08-17 浏览:0
  •          从2007年底开始试点,到2008年的大范围推广,家电下乡政策走到今天已经步入第四个年头。“从2008年开始,我们企业就参与其中。家电下乡政策带动了老百姓的消费,促进了企业销售。一批中小家电企业借助‘下乡’迅速发展,我们也是受益的企业之一。”某浙江民营家电企业有关负责人对家电下乡政策为该企业带来的实惠感到欣喜,“通过‘下乡’,我们在产量、销售规模、品牌影响力、内部组织架构以及渠道建设等方面,都取得了长足的发展和提升。”该负责人的此番言论只是众多案例中的一个。毫无疑问,借助家电下乡政策,一批中小家电企业迅速成长起来。

     

    然而,随着山东、河南、四川及青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期,其他地区将在明年11月到期,“家电下乡”接近尾声。如果说家电下乡政策是家电业大举进入农村市场的催化剂,那么,面对即将结束的刺激性政策,面对“后下乡”时代的到来,中小家电企业应该何去何从?

      借“下乡”谋发展

    从销售量数据来看,家电下乡政策中收益最大的无疑是海尔、美的这样的大品牌企业。以商务部公布的2011年6月家电下乡产品销售数据为例,海尔、海信和美的分列销售额排名前三位。然而,借助“家电下乡”的东风,一些二三线品牌抓住机遇大展身手,在农村市场如鱼得水,实现了市场份额的大幅攀升。

    尊贵无疑是得益于家电下乡政策迅速崛起的品牌之一。尊贵电器品牌顾问张剑锋认为,之所以在“家电下乡”中受益匪浅,与企业在政策把握、渠道建设以及销售网点设置等方面执行力度密不可分。“尊贵一直扎根于三四级市场,在销售网络和销售团队上具备一定的基础,在‘家电下乡’初期又很好地抓住了政策带来的机遇。”他指出,家电下乡政策对中小企业在渠道建设上的发展起到了十分积极的作用,而真正能够专心做好渠道和网点并且具有一定生产能力的企业,正是在“家电下乡”中获益的那些企业。

    某青岛家电企业有关负责人坦言,家电下乡政策确实对该企业的发展起了很大帮助,不过前提是,早在2005年该企业就提出要开拓三四级市场,到2007年,这家企业在部分省市的乡镇网络的雏形建设起来了。由此,2008年该企业成为首批“家电下乡”中标企业之一。

    “正是由于终端控制力强、产品录入率高,并且扎实地建设售后及销售网点,我们企业在‘家电下乡’过程中取得了较好的成绩。”据这位来自宁波某民营家电企业的负责人介绍,“‘下乡’初期,我们并没有大规模地进入,而是谨慎地选择了几个省市,因此一开始市场的增幅并不大,同比增长只有约30%。到了2010年,由于我们加强了渠道建设以及和终端零售商的合作,加上‘下乡’的地区扩大,中标产品也增多,因此该年销售额同比实现了150%的增长。”

    格凌尼电器总经理叶宝权指出,家电下乡政策令不少中小企业受益匪浅,一方面加强了企业对渠道建设的重视程度,督促企业在销售网络等方面的深化和改革,另一方面在企业品牌建设上也起到了积极作用。

    索伊电器总经理刘勇表示,借助家电下乡政策,中小企业销售网络和售后服务体系已经建立起来。“可以说,中小企业在家电下乡政策的平台上,已经确立了市场竞争力。”

      销量增速放缓

    商务部统计数据显示,今年4月,全国家电下乡产品销售328.8万台,实现销售额87.2亿元,同比分别下降31%和12%。而6月家电下乡产品共销售570.8万台,同比、环比分别下滑4.40%和1.25%;实现销售额150.5亿元,同比增长11.00%,环比下滑1.63%。对于4月和6月家电下乡产品销量再陷负增长,有评论认为,家电下乡政策效应递减应该是不争的事实,也在预期之内。

    “实际上,这种下滑在一定程度上是由于新旧标识卡交替带来的。”张剑锋指出,由于今年3月正值家电下乡标识卡更换之际,因此4月市场出现下滑属于正常现象。此外,他认为,6月正是传统的农忙季节,不少农村消费者无暇购买家电产品,这也是造成销量下滑的一个因素。据介绍,借助“家电下乡”,尊贵电器前几年的业绩同比增幅基本保持在160%左右,而今年1~7月的同比增幅则有所下降,大约为30%。

    叶宝权也向《电器》记者证实,今年以来,企业家电下乡产品的销售状况普遍不好。一位积极参与“家电下乡”的民营企业高管表示:“去年‘下乡’成绩喜人,因此大家对今年抱有较高的希望,也许是希望太大,市场不如预期,因此多少有些失望。”他认为:“单月出现销量下滑属于正常现象,家电有淡旺季之分,企业经营也是如此。从整体数据来看,今年上半年三四级市场仍在大幅增长。”数据显示,2011年上半年,家电下乡产品销售5093.80万台,实现销售额1245.75亿元,同比分别增长56.70%和83.70%。

    一位在业内摸爬滚打了多年的民营企业负责人分析,下滑不要光看“家电下乡”领域,整个家电业今年的状况都不如去年,这是行业面临的共同问题。“从产品分类来看,空调‘下乡’的情况较好,这与其产品特性有关。在三四级市场上,彩电、冰箱和洗衣机的市场保有率经过前期‘家电下乡’的推动已经达到了较高的水平,而空调一方面保有率相对较低,另一方面具有季节特点,现在正是需要用空调的时候。此外,空调可以一户多台,而冰箱和洗衣机则不太可能。”他认为,整个冰洗市场的增速都在放缓,这与是否为“下乡”产品没有直接关系。

    实际上,家电下乡政策对于农村市场家电产品普及率提升的贡献是有目共睹的。在家电下乡政策开展初期,政府有关部门就曾预计,家电下乡政策有望使中国城乡家电普及率的差距由过去的20年缩短到10年。“数据显示,在济南长清区,约有14万户家庭,‘家电下乡’前,冰箱普及率仅有约30%,而现在市场普及率已经达到75%。”青岛某企业济南分公司一线营销人员表示,“市场的饱和让我们的销售越来越困难。另外,住房市场发展速度减缓,也对产品销售有所影响。”

    虽然市场形势并不乐观,但并不是所有企业的销量都在放缓。一位不愿透露姓名的企业人士向《电器》透露,他所在的企业前两年的平均同比增幅约在150%,而今年上半年则达到了200%。据了解,该企业的产品多为“下乡”产品,但这其中也包括“非下乡”的产品。

      无惧“下乡”结束

    “家电下乡政策提前透支了农村市场的消费力,政策退出后出现一定的市场滞销将是必然的,也是正常现象。”这一观点被家电业普遍认同。同时,“洗牌加剧”、“寡头出现”,也是此次受访企业人士普遍提及的。

    《电器》记者在采访中发现,虽然遭遇市场下滑,并深知未来的竞争将越发激烈,但是大多数中小企业都不畏惧助力它们前进的家电下乡政策的退去,一些企业甚至希望‘家电下乡’能早日结束。

    “据我所知,不少企业都盼望着家电下乡政策能早日结束。”一位浙江民营企业高管向记者分析,“这其中有几点原因,首先,今年的市场情况比预期要差,企业普遍感觉到政策效应已经释放完毕;其次,如果第一批试点地区先停止‘下乡’,而其他地区不停,企业在具体操作上将面临不少的困难和压力,比如产品库存、产品型号等都要有所增加;第三,有的地区政策先停止,还会带来不一样的价格体系和差异化的产品,甚至包括在渠道方面的不同,这些都对企业提出了更高的要求。”

    另一位家电业内人士也表达了相同的看法:“站在行业的角度上,我希望家电下乡政策尽早结束。”他认为,“家电下乡”是在经济危机下的计划经济模式,按道理,家电业属于充分竞争的行业,应该让市场充分竞争。政府的角色应当是加强市场监管,CCC认证也好,监督抽查也罢,手段可以多种多样。政府应该通过这些方法来规范市场,而不是在源头上规定企业卖多少就给多少标识卡。他表示,“家电下乡”使得这些产品进入市场的时间被限定。“实际上,大家电可能半年就会推出一批新品,一年一次招投标使得很多新品不能进入‘下乡’系统。为了赶‘家电下乡’招标时间,很多企业只好推迟新品发布的时间。这不符合市场化经济的规律。”此外,他还指出,标识卡的管理和更换也为企业带来了额外的负担。

    对于标识卡,叶宝权认为这不是问题,问题在于政策预期是否已经达到,是否有必要回归到理性竞争。而张剑锋则表示,标识卡为企业带来了一定的开支,但这与企业得到的实惠相比不足挂齿。对于家电下乡政策,他希望能够继续下去。“政策一旦停止,将对市场需求有较大的影响。之前消费者购买下乡产品比较实惠,一旦失去了补贴,消费者的购买积极性必然将受到影响。此外,流通环节也将产生负面情绪。这些改变都是不可避免的。”不过他也表示,如果政策结束,大家只是重回同一起跑线上,并无需过多担忧。

      应对未来竞争

    不论对家电下乡政策抱有怎样的预期,几乎所有的受访企业都表示:做好两手准备,迎接下一步挑战。

    多方达电器连锁是由飞龙家电集团在2009年发起成立的,飞龙家电集团董事长王焕江对《电器》记者介绍,有别于现有家电连锁模式,多方达是专门为三四级市场中的中、小商家量身定制的渠道网络,采用厂家直销模式,联合三四级市场经销商、代理商共同加盟,具有风险小、投资少、推力大和赢利多等特点。“将精力从制造业转向商贸业,是我们应对‘后家电下乡’时代的一种做法。”

    其实,对于家电下乡政策退出后企业的发展,王焕江从一开始就有所考虑:“政策退出后,市场萎缩是必然的。国家不搞优惠政策了,企业可以自己搞。我们可以把利润压低,度过政策退出后的那个冬季。”对于飞龙的定位,他表示,制造业仍然是企业重要的一个部分,但不是最大的发展方向。未来,飞龙将充分发挥现有产能。从产品本身而言,飞龙做出较大突破的可能性不大,因此更希望在渠道整合上发力。

    “一直以来,市场竞争都是品牌力、销售力、产品研发能力以及内部总和管理等综合实力的竞争。我们不必担心家电下乡政策停止后,企业会垮掉,市场会不好。让充分的市场竞争淘汰掉落后的企业,是一件好事。”某民营企业有关负责人对未来可能出现激烈的市场竞争似乎十分看得开。他表示,即使没有“家电下乡”,美的、海尔等大企业也会依靠自建渠道深入到三四级市场,“家电下乡”只是加快了这一进程而已。

    “一位家电资深人士说过,未来,家电业将形成‘几只老母鸡带领着一群小鸡’的局面。当不成‘老母鸡’,就做‘小鸡’,跟在‘老母鸡’身后做配套,慢慢享受它的影响力和渠道力。”该负责人生动地描绘了未来寡头局面的形成,“家电下乡政策的结束,意味着企业成本将会增加,这样一来,资金雄厚和成本控制较好的企业会自己消化这部分压力,不会受到太大影响;而那些资金少、成本原本就高的企业,则有可能扛不住这个压力,市场份额逐步减少甚至被淘汰。家电类上市公司不光在资金上有充足的优势,在品牌力上的强势也不是中小企业一朝一夕能够追赶的,因此我们可以通过为大企业做OEM等方式获得规模化的增长。同时,要想做好实业,必须耐得住寂寞,要把实力做上去,视产品为生命。”

    格凌尼近年来一直在品牌建设上下工夫,在该公司的产品展示厅内,《电器》记者看到了数十款外观精美的冰箱,其中大多数为电脑温控冰箱。叶宝权指出,品牌建设是格凌尼近期的工作重点,打造差异化产品、坚持自主创新一直是企业的发展方向,这些都有助于格凌尼在“后家电下乡”时代的发展。

    在谈到家电下乡政策退出对企业带来的影响时,某借此东风“上位”企业的高管表示,与大企业相比,中小企业“盘子小,好调头”,由于农村市场比较分散,政策退出后,有实力、有基础的中小企业的优势也许还将得到进一步的体现。“从去年开始,我们锁定了三四级市场中高端人群进行产品投放,未来还将针对这部分人群推出新品。”

    尊贵销售的产品中九成为家电下乡产品,面对即将到来的“后家电下乡”时代,尊贵将面临哪些挑战?又将如何应对?对此,张剑锋坦言,洗牌将是必然趋势,是未来市场的主旋律。“尊贵将继续扎根于三四级市场,保持企业发展的连续性,但在局部进行调整,进入部分条件成熟的一二级市场,有步骤地进行一些尝试和推进。同时,将继续扩大品牌影响力,树立品牌美誉度。经过‘家电下乡’,农村消费者的品牌意识已经逐步增强。政策退出后,品牌影响力较弱的企业很可能将无法存活下去。”

    脱离了家电下乡政策的扶持,未来家电业新的增长点在哪里?中小家电企业的生存状态又将如何?对此,有人说,无论有没有“家电下乡”,三四级市场都将是中国家电业的主战场,中小家电企业也必将在这片战场“血战到底”。究竟是否如此?让我们拭目以待。

     

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