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  • 家电从价格战转向技术战
  • 作者: 发布人:凌飞 出处:金融界网站 时间:2011-12-22 浏览:0
  •   11月14日,广东省高院做出终审判决,认定美的4款睡眠空调侵犯格力技术专利,美的赔偿格力200万元经济损失,结束了格力美的长达3年的专利战。格力大幅宣传美的侵权的举动引发企业竞争模式的反思。格力美的专利战也反映了目前中国家电面临产业升级的挑战,家电企业由价格竞争转向技术竞争,这要求企业要加强自主创新力度,相互尊重知识产权,不断加强上游零部件、产品研发设计、生产与制造、物流与服务等整个产业链的竞争力。

     
      格力美的专利战升级
     
      近日,格力在媒体上发布一封关于美的侵权的律师声明,格力美的专利战摆上台面。11月14日,广东省高院做出终审判决,认定美的KFR-23GW/DY-V2(E2)等4款空调侵权,应停止销售、许诺销售侵权的空调产品,并向格力公司赔偿200万元。美的睡眠空调侵犯格力“控制空调器按照自定义曲线运行的方法”的专利权。2007年4月,格力珠海空调研发了用户可以根据自己睡眠习惯控制房间温度的“控制空调器按照自定义曲线运行的方法”,并于2008年9月获得了专利证书。
     
      对于这场持续3年多的专利战,格力和美的有颇多争执。2008 年12月,格力公司向珠海市中级人民法院提起诉讼,诉称美的制冷公司“梦静星”系列空调侵犯其“控制空调器按照自定义曲线运行的方法”发明专利权 。在该案审理期间,美的制冷公司向国家知识产权局专利复审委员会提起无效宣告请求,2009年9月,专利复审委员会做出审查决定,维持了该专利的发明专利权有效。
     
      格力虽胜诉,但格力就三年前专利大做文章引发企业动机的质疑,格力未占上风。法院判决后,美的称涉及专利的产品已经退市,08年后上市的变频空调都是自主创新产品;格力大幅宣传,实为借机破坏竞争对手品牌形象。10月22日,国家发改委发布对国家认定企业技术中心的评价结果,“掌握核心科技”的格力仅得60.2分,离不及格仅一步之遥,格力技术中心被发改委警告。
     
      作为国内空调业的龙头企业,美的格力可谓积怨已入,专利战、价格战、口水战频发。美的于 2009年1 月在佛山中院起诉格力风轮外观专利侵权,至今未判决。美的于2009年在重庆状告格力涉及虚假广告宣传,成为 “中国家电虚假宣传”第一案。2010年5月,格力空调在合肥以涉嫌不正当竞争状告美的,至今未判决。在价格战之外,格力美的还围绕“正当与反不正当竞争”展开了贴身肉搏,更不乏恶意“口水战”、“公关战”和“幕后操作战”。
     
      2007年,美的空调在产品宣传品中直指格力等同行空调产品的铜铝连接管是“黑心管”,此举一度引起市场恐慌,最后由中国家电协会出面澄清。2010年“十一”黄金周期间,在安徽巢湖的家电卖场安德利里,美的与格力工作人员发生冲突,最后造成美的一名业务员重伤死亡 。
     
      格力美的专利战的背后
     
      目前格力、美的稳居中国空调行业前两位,保持着国内空调行业的垄断地位。美的自1993年上市以来,不断发力空调市场,尤其是2008年先行一步推出变频空调,美的不断挑战格力的行业老大地位。2003年,美的与日本东芝联合设立工厂,并由此掌握了变频压缩机核心技术。2010上半年,美的空调及零部件实现收入达258.55亿元,格力空调及配件收入229.72亿元,美的首次超过了保持了10年老大地位的格力电器(000651)。2011年上半年,格力电器实现营业总收入402.4亿元,空调及零部件销售收入为374.7亿元;美的营业营收 620.37亿元,其中空调及零部件收入425.16亿元。
     
      美的通过不断整合上游零部件生产商、加大技术研发力度等,全力打造全产业链格局。目前,美的通过与国际芯片企业成立联合实验室,自主开发变频芯片;负责压缩机制造的广东美芝公司年产能达3300万台;威灵电机的各类微电机年产达达亿台。美的空调从零部件生产,到整机组装,所有程序在15天内就可以完成。
     
      美的抓住变频空调的战略机遇,加大对变频空调的投入力度,获得竞争优势。中怡康数据显示,2009冷年,变频空调市场占比为17.37%,2010冷年,市场占比达到了24%,2011冷年,这一比例增至38.6%,年均增长率超过10% 。自2008年9月美的变频空调上市以来,美的变频空调快速增长,市场份额从2008年的不足8%增至2011年上半年的38.68%,2011年销量突破千万台。格力因为对变频空调判断失误,技术研发投入不足,新品上市滞后,错失了良机。
     
      2008-2011年格力、美的空调业务收入情况
     
      (单位:亿元)
     
      2008年 2009年 2010年 2011年上半年
     
      美的 308 320 483 425.16
     
      格力 381.84 383.3 551.09 374.7
     
      数据来源:格力、美的公司财报
     
      2010-2011年格力、美的销售份额(按销售额)
     
      (单位:%)
     
      数据来源:中怡康零售监测,三星经济研究院整理
     
      行业技术升级加速,美的、格力都加大了技术投入力度和新产品研发力度。国际经济形势和国内人工、原材料等成本的上升,空调行业的利润受到挤压。国内持续通胀,仅今年5月份电解铝价格同比上涨9.7%,铜价格同比上涨24.1%,而空调主要的原材料钢板、铝、塑胶片、铜、冷媒等价格也均有上涨。2011年上半年,格力电器和美的电器(000527)空调业务的毛利率分别只有15.34%和17.99%,同比都出现了下降,坚持中高端的青岛海尔(600690)毛利率达到22.95%,但也同比下降。
     
      格力、美的纷纷加大产品研发投入力度。到2010年末,美的已申请专利7000余项。2010年,美的斥资5亿元成立国家级的制冷技术研究院;目前,美的拥有23家高新技术企业;最近15年间累计投入技术人员科技奖励金额超过7000万元。格力有4000多项专利技术,发明专利710多项;自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组等产品,填补了行业空白。格力拥有4500多人的专业研发队伍,成立了制冷技术研究院等3个基础性研究机构,拥有近300个国家实验室,2009、2010年两年,格力的研发经费累计超过50亿元。
     
      节能环保成为产业发展要求,格力、美的主推节能产品。美的将围绕变频技术做全方位战略布局,以“节能-环保-智能-舒适-健康”作为未来产品的五大核心方向;并计划在三年内全面淘汰定速空调的生产。格力也同大金深度合作,在2010年推出了1赫兹低频控制技术等先进变频技术。
     
      结论与建议
     
      中国家电企业从价格战走向节能战、技术战、创新战。国际国内对于节能环保的要求,推动家电企业产业加速升级。《蒙特利尔议定书》20周年大会上将HCFCs的生产和消费冻结时间提至2013年,将最终淘汰时间提至2030年,这对我国家电企业研发新型节能型制冷剂提出新要求。《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》,指出“十二五”时期,主要家电产品能效水平要提高10%。工信部《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》指出,将引导、支持企业加强对关键零部件、高端及高效节能和环保低碳的产品生产线进行技术改造。
     
      中国虽是家电制造强国,但是空调压缩机技术、制冷剂等核心关键的技术缺乏,自主创新能力不足制约着中国家电企业的发展。2010年,在家用电器领域,松下、西门子在华有效专利八成以上是发明专利;而在海尔集团拥有的专利中,发明专利比重是15.6%,美的集团仅为1.6% 。最核心的部件压缩机占到空调成本的30%-40%;格力空调的压缩机自供比只有40%。
     
      日益微薄的行业利润挑战依赖价格战的企业生存模式。中国家用电器协会公布数据指出,2010年三季度家电行业销售利润率为4.0%,低于该季度全部工业6.0%的平均水平。ZDC调查指出,中国家电产品升级换代速度在逐步加快,高达77.3%的消费者认为高端家电产品必须应用有高新科技 ,品牌取代价格成为消费者关注的首要因素。
     
      企业竞争从价格竞争转向技术竞争,从产品竞争转向产业链竞争。日益激励的竞争环境要求中国企业学习日本企业的“竞合”,尊重对手,公平竞争。近日,索尼、东芝和日立三家企业与日本创新网络公司(INCJ)达成协议,成立日本显示器公司,成为中小型液晶面板生产全球首强,以应对韩国公司的挑战。
     
      产品市场进一步细分,企业可以进一步细分家用、商用等不同的产品市场。美的划分直流变频产品群、“家电下乡”产品群、高能效定速产品群、工程商务产品群等四大产品群,通过分产品群的终端促销细分、整合推广。产品高端化趋势要求企业在产品中搭载更多人性化、关注用户体验的功能和技术。海尔针对新居消费者的除甲醛需求推出无氟变频除甲醛空调,受到欢迎。
     
      物流成本占据家电企业40%的部分,企业在竞争中需不断优化物流环节。2010年10月,格力投资30亿元在河南漯河建物流园。2011年10月,美的在河南漯河投资10亿元兴建物流园。
     
      延长售后服务年限,强化上门服务,提供家电保险等成为企业主打的服务牌。海尔早在2009年年底就宣布对旗下无氟变频空调实行十年免费包修服务;并于近期在海尔商城推出了家电保险服务。格力承诺“变频空调一年免费包换十二年包修”、“整机6年免费包修”。美的承诺变频空调“一年包换十年包修”。 
文章由本家电中国资讯网整理后上传
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