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  • 作者: 发布人:凌飞 出处:和讯科技 时间:2012-03-26 浏览:0
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    互动讨论:“末日”时代的营销新篇章
      和讯科技消息 3月22日,由艾瑞咨询集团主办的第七届艾瑞年度峰会今日在京举行。本届艾瑞年会历时2天,第一天诸多行业领袖参与高峰论坛,进行交流探讨。次日3月23日,行业精英现场多维
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    互动讨论:“末日”时代的营销新篇章

      和讯科技消息 3月22日,由艾瑞咨询集团主办的第七届艾瑞年度峰会今日在京举行。本届艾瑞年会历时2天,第一天诸多行业领袖参与高峰论坛,进行交流探讨。次日3月23日,行业精英现场多维度地剖析行业动态、分享成功经验及独到见解。天际网创始人&CEO林廷翰、品友互动CEO 黄晓南、艾瑞咨询事业二部总经理刘雷鸣、群邑互动市场趋势营销总监Craig Watts、Netconcepts 中国区CEO 渠成共同互动参与讨论,题为“末日”时代的营销。

      天际网 创始人&CEO林廷翰表示,SNS是国内做的很早的一家公司,现在看整个发展趋势,在美国有些开始被认可,中国还没有被认可,怎么样让广告主在社会媒体上把价值挖掘出来,其实这对大家来说还是很新的,还是一个很困惑的阶段

      品友互动CEO 黄晓南表示,我们做的是比较前瞻性的广告解决方案,又是基于广告主和媒体之间的角色,我需要广告主和媒体的理解配合我们的工作。

      艾瑞咨询事业二部总经理刘雷鸣表示,数字化媒体发展很快,有大量各种各样的数据,比如说DSP、RTB,让广告主一时难以接受,这也是广告主面临的很大的问题。

      群邑互动市场趋势营销总监Craig Watts表示,我们最大的痛苦,大家说过,从传统媒体到数字媒体怎么改投广告的方式,数字媒体特别复杂,比如说DSP、RTB,这只是一部分,你要是谈移动,谈搜索、社会化媒体,谈视频,这些模式学习的过程很长。

      Netconcepts 中国区CEO渠成表示,对社交媒体我有两个看法,它是目前最有效的传播平台,从两个层面来看,一是对于大企业,微博是四两拨千斤,大企业推广在没有社交媒体之前,实现互动成本是很高。

      以下为互动讨论:“末日”时代的营销新篇章实录:

      刘雷鸣:接下来的互动嘉宾都是重量级的人物:Netconcepts中国区CEO渠成品友互动CEO无黄晓南天际网创始人兼CEO林廷翰群邑互动营销市场趋势营销总监Craig Watts今天我们互动主题是“末日”时代的营销新篇章,大家预测2012是末日,但是我感觉并不是新营销的末日,而是新起点。

      先请每人介绍一下自己和公司。

      Craig Watts:我叫Craig Watts,我们公司是传统媒体代理公司,全媒体购买,去年我们投互联网是20亿,主要是跨国公司,也有一些国内公司。

      林廷翰:我是天际网的林廷翰,我们在中国拥有几百万中高端用户的SNS.

      黄晓南:我是品友互动CEO黄晓南。

      渠成:我是Netconcepts的渠成。

      刘雷鸣:下面请几位嘉宾谈一下营销过程中有哪些痛苦的事情,或者觉得现在营销开展过程中需要解决的问题有那些?

      渠成:大家提到2012年是末日,说到“末日”时代,但其实是否定。电商去年出现了烧钱,今年可烧的钱越来越少,投资回报率比较低。这可能是大家觉得难做的原因之一。还有多媒体如何布局,或者如何在这么多的媒体面前找出最有效的,转化率最高的,同时保证公司长期发展的方法,这是大家面临的困境。

      在解决方案上,不同的专家有不同的出发点,有不同的观点。对于营销,大家现在面临的是营销成本太高,流量成本包括CPM成本和DSP成本,都是占成本非常大的比重,但是回报率非常低。

      如何通过有效的营销方式降低成本,有效的营销方式其中之一,就是免费营销方式,互联网的流量不管分都是三种,直接流量,付费流量,免费流量。

      主持人:谈到付费流量和免费流量,你觉得给电商提供服务的时候有什么样的苦楚?

      渠成:以SCM为例,早期可能大家都接触,一开始不接受,后来就接受了,但是SCU的方式,大家不认为这是一个投入的方向,见效不是很快。这是第一个阶段,大家对SCU不重视,第二个阶段,大家觉得SCU也是很重要的,可以带来非常好的投资回报率和订单。后一个阶段,SCU需要多部门配合,产品部门、市场部门、管理层,大家共同配合才可以把项目拿下来。配合过程中就出现问题了,技术层不支持,或者高层支持不够,SCU项目运营过程中会出现执行方面的不足。

      黄晓南:我们做的是比较前瞻性的广告解决方案,又是基于广告主和媒体之间的角色,我需要广告主和媒体的理解配合我们的工作。从08年开始到现在,我是看到了曙光,市场开始从各个角度意识到做这个事情的价值,也愿意来配合我们的工作。我认为这是一个从苦到甜的必然过程。

      林廷翰:其实我们做SNS是国内做的很早的一家公司,现在看整个发展趋势,在美国有些开始被认可,中国还没有被认可,怎么样让广告主在社会媒体上把价值挖掘出来,其实这对大家来说还是很新的,还是一个很困惑的阶段。

      刘雷鸣:您觉得这个过程中最大的阻力是什么?

      林廷翰:其实还是市场教育,还是人的一种惰性,大家习惯了每年投这些,不会被炒鱿鱼,但是尝试新的东西会有危险。随着整个价值链不同的从媒体方到代理公司,到广告主,一起去研究,一起找到这里面的点,如果大家认可的这些点都发挥出来,会大大改变50%、50%的问题。

      Craig Watts:我们最大的痛苦,大家说过,从传统媒体到数字媒体怎么改投广告的方式,数字媒体特别复杂,比如说DSP、RTB,这只是一部分,你要是谈移动,谈搜索、社会化媒体,谈视频,这些模式学习的过程很长,机会很大,而且广告主也感觉到,因为他们自己也上网,所以感觉未来互联网很重要。但是怎么把相对来说过去传统的投放,买电视广告比较简单,把他转到网络,而且得到一个很好的效果,这是一个需要学习,需要时候的过程。

      关于营销,广告主怎么跟他的消费者有一个双赢的情况,消费者也会觉得愿意看到这个广告,愿意跟这个平台玩儿,形成感情,互联网媒体机会更多一点,但是这个问题一直存在。传统媒体一直是这样,广告主跟消费者如何建立很好的关系。

      刘雷鸣:数字化媒体发展很快,有大量各种各样的数据,比如说DSP、RTB,让广告主一时难以接受,这也是广告主面临的很大的问题。

      说到广告主投放,我们不能回避线上的营销,就是电商企业做的线上营销。很多电商在过去一年当中做了很多线下的工作。请各位嘉宾点评一下,以中国电商格局来看,他们的营销未来应该如何走,才能让他们在竞争当中取得更大的优势?

      黄晓南:品友互动服务了将近上百家电商客户,从2010年到现在有一个明显的变化趋势,我从头到尾的观点是一样的,电商要做营销也是要遵循基本的商业规律,如果要搭建一个电商,让消费者认知这个电商,让他到这个电商购买,过程是省不了。原来以为电商是天上掉馅饼的事情,原来开店的钱省下来的钱成为我们的利润,其实不是这样的,这些钱全都要投到互联网宣传里面去,甚至比原来开店成本还要高。为什么还要做这个事情,因为消费者在互联网上。我们要请电商重新考虑你的营销,首先把你的流量引出来,在消费者中间建立你这个平台的知名度,然后把你的产品、促销、用户体验、配送做好,自然就有回头客,这是电商回归商业本质的过程。

      渠成:互联网营销应该分成两部分,一是基于网站,以网站流量为主,网站上产生一些交易,二是品牌形成为主,在互联网如何影响用户。电商兼具这两种目的,电商在网上营销首先是带来效果,维持运营,实现打造品牌,这是大部分营销的现状。

      我们也是服务了很多的电商,也看到一些情况,我们经常说把基础做好,很多电商企业基础没有做好,不管是大的电商,还是小的电商,包括国内一些知名的大的品牌电商,耳熟能详的这些,都是基础工作没有做好,网站本身的产品,包括网站本身的搜索,等等一些基础的策略,本身它能产生的价值没有做好。但是互联网营销有一个传统本质的东西,传统企业做一个商场,有人主动免费给你推广,互联网不一样,只要你做的东西好,就有社交为你免费推广,这是互联网这么多优势里面,在营销方面最大的优势,很多企业没有利用好的这个优势,这也是一个大环境,大家相对比较急功近利,想走的快,但是快不一定不行,我们要把互联网本来可以赋予你的免费渠道,包括互联网可以赋予优于传统媒体的渠道做好,渐渐再把其他一些渠道融入进来,这对电商来讲可持续发展会有好处的。

      林廷翰:如果在一个很短的时间可以融到两千万到一亿美金的企业,大家可以看到都在烧钱。大家也意识到这种烧钱是不可能持续的,接下来就是需要怎么样抓住精准的人群,我们有很多的方式可以帮助他们,他们应该越来越往聚焦这个方向。

      刘雷鸣:我个人也有一个小问题,借这个场合之便问一下大家。

      以前很长一段时间,大家都认为电商关注效果营销,在去年过程中有很多的B2C的落地,电商逐步进入了一个品牌建设的阶段,大家是不是认同这个观点?是不是他们已经进入进行品牌区隔的时机?或者是品牌建设的时机?在座的几位嘉宾对于效果上面的经验都是非常深厚了,不知道对于品牌建设方面有什么建议?

      林廷翰:他们已经烧了很多钱在品牌建设,接下来更重要是要看效果了,因为不断的品牌建设花了钱,最后要看的是你能不能通过建了那么庞大几千万的团队,投了几千万美金之后来盈利,大家需要关注这个问题。

      黄晓南:这个问题基本上不存在,对于电商来说,所有品牌建设都是为销售服务的。你拿多少预算,有什么方式建品牌,这只是一个过程,或者是一个时间的问题。最终都是要对你的业绩有一个带动。我从来不认为在互联网上应该把这两个区分开,这个钱就是专门投品牌的,这个钱是专门做CPS联盟的,我个人非常质疑这个目的。我认为所有的东西都应该是有效达到你的目标人群,如果你认为你的产品有价值,你就把这个信息传递给你的目标人群,自然就产生销售了,如果你的产品没有价值,你希望我靠砸广告能够带来销售,这个事情本身也是不存在的。

      总而言之,电商今天要回归到一些基本市场营销理念,不要盲目追求ROI,或者盲目追求砸广告。

      渠成:品牌还是效果为先,只要有商业模式,只要是公司都是两条腿,品牌和销售同时进行,粗放阶段大家主要以生存为先,先活下来,品牌慢慢积累,到了一定阶段,品牌成为推动力,不仅仅是拉动力。电商如何区分品牌和销售,初期肯定是销售为主,后期打品牌。企业阶段都是区分营销方式,所有营销方式既有销售和品牌,只是配比不同,电商选择渠道是以生存为主,尽可能通过口碑、产品、服务拉来用户,然后转化,使之成为你的忠实消费者,企业生存了,用户满意你的产品。后期当你有更多的资源和基础,可以尝试更多的渠道,这时候品牌对于电商来讲是必走之路。

      总而言之,主要是看企业的阶段。

      Craig Watts:我们很多客户是传统的品牌,他们都有产品,电商很热,是一个新的渠道,新的推广方式,这些电商有很多钱,而且想宣传自己。我们要看客户对电商是不是感兴趣,是不是开一个网站,是不是在淘宝上开一个店,还有京东和当当会找我们的客户一起推广,做活动。大概两三周前奔驰和京东做了很大的推广,对品牌来说,京东跟很多媒体一起购买,这是一个很划算的方式,可以推广自己的品牌,这对传播品牌也是一个机会。

      刘雷鸣:关于社交营销的问题,已经火了很多年,尤其是近几年,社交里面有两类,一是SNS,一是微博,请大家聊一下,在营销过程中,对社交化的营销平台,他们在其中起的作用是什么,跟传统展示类广告,或者搜索营销之间应该是什么样的关系?

      Craig Watts:我们客户是国外公司,比较保守,很关注社交媒体,海外也很关注,他们很多还是在第一阶段,通过社交媒体可以知道消费者在说什么,想什么,有一些产品的反馈,通过这个得到很多消息,也可以跟消费者有互动。可能它的空间也是很大,比如说想精准投放广告,这机会越来越高。今年微博开通,展示广告也是一个机会。

      林廷翰:我们现在是一个社会化媒体时代,我们会看到几个革命性的变化。

      一是Facebook把广告变成了内容,这也是Google为什么怕Facebook的原因之一。Google当中广告还是广告,很清楚的看到这个广告,在新的SNS环境里面,广告可以变成内容。对广告商来说,这是一个天堂,我的广告作为内容,就好象TVC做的太好了,大家都想看。

      二是今天说了很多精准的话题,其实SNS给大家带来一种更深入的精准机会,一方面可以看大家在网上的行为,但是SNS具有很多关于用户的资料,基本上分两个大阵营,一方面是休闲娱乐的,Facebook这条线,另一方面就是天际网这样的阵营,我们拥有很多用户的资料,如果可以跟网上行为结合起来,是很强大的。这种精准度之前在没有SNS的时候是不可能的。

      三是谁是最有影响力的人,以前是某个行业,某个大的社会里面,你要找最有影响力的人,接下来可能是某些博客,博主有影响力,现在SNS这样一个环境里面,你的影响力,你购买某个品牌的影响力,有自己的圈子,你某个朋友时尚感觉很好,他买这个东西很好,我看了他买了一本书,或者我这个圈子里面的人买了一个电子产品,我相信他的品位,所以对这个产品感兴趣。

      这几方面都是带来一种革命性发展的潜力。

      黄晓南:我个人是SNS的粉丝,虽然我很忙,但每天都发几条微博,SNS是很强大的。首先我们自己有一个SNS的社交关系的数据模型,在我们对于一个个人了解情况之下,可以补充一些人和人之间社会化的关系,以及能够找出整个社会里面关键意见领袖。这是我们数据分析方面的尝试。

      今天广告主对SNS的认知比较少,很多人还停留在SNS上面投一个Banner的广告。大家都在SNS里面的状态和他的场景,他不是找广告的时候,而是跟人家交流的时候。怎么把广告融入人际之间的关系,这是我们大家有很多事情可以做的事情。

      渠成:对社交媒体我有两个看法,它是目前最有效的传播平台,从两个层面来看,一是对于大企业,微博是四两拨千斤,大企业推广在没有社交媒体之前,实现互动成本是很高的,但是微博不一样,SNS,大品牌虽然做点什么就有很多人来参与,苹果做点什么,戴尔做点什么,很容易产生这种效应,群众对大品牌是有好感的,希望见到这些大品牌,微博给大家这种机会。小企业也需要互动,但是因为小企业预算有限,在互动上可能投不起电视、地面广告,但是社交媒体可以,社交媒体广告投放还是低成本的,你可以通过你的创意就可以把品牌传播出去。二是社交媒体对营销也是有促进优势的,比如说DSP通过社交媒体收集很多数据,提升营销精准度,百度也在做微博的内容,微博、博客、论坛用户产生的内容很多,都是营销可用的内容,对营销有促进的作用。社交媒体可以搜索用户的信息,通过这些信息可以产生需求,你这个品牌排名第一,如何把检索量提升,百度是做不到的,我们可以通过社交媒体产生这个搜索量,所以社交媒体对营销也有促进作用。

      刘雷鸣:希望有一家公司把社交媒体、营销和搜索集中在一起,为用户提供服务。

      Craig Watts:工作量很大,产业链在美国分的很细,中国也正在走这条路,各个公司合作,一个客户也很复杂,这个事情做好很不容易。

      刘雷鸣:还是需要产业链上下游,大家有更多的分享和合作。

      刚才也提到了我们做营销过程中一定要强调有效传播,要让受众愿意去接受。如何才能让受众愿意接受传播的内容,并且影响他后续的一些行为,各位有没有什么建议和想法,我们如何更好的打动消费者,让广告主和消费者更接近。

      Craig Watts:内容很重要,因为消费者上网已经习惯了,我想看什么找什么,而不是别人放什么,我被动去看,广告主也要重视消费者的爱好,怎么让广告主参与这些内容。

      2009年的时候偷菜很热,我们跟中粮合作了一个悦活水果,抓住这个机会,用户在玩儿,产品也可以在里面,就带来一些新的机会,也不会阻碍用户,用户也很乐意参与。去年跟大中和淘宝合作了一些演唱会,消费者也愿意参与。我们要有用户愿意参加的内容,食品广告也是可以考虑的模式。

      林廷翰:社会媒体对营销注入了一个全新的活力,你可以做很多整合营销的东西,而在社会媒体的环境里面,多了很多机会。怎么样把一个活动,或者一个想法,通过各种各样模式,加上游戏,加上会员对这些东西的喜欢,跟分享的等等结合起来,一方面是我们的专长,另一方面也是他们的专长,真正帮助广告主在这方面有突破,总的来讲我觉得这是一个整合营销的新时代。

      黄晓南:我们公司叫品友,广告不应该是一个骚扰性的东西,而是对大家有用的信息,大家来到这个会不是看广告的,而是看这个会的。所以内容很重要,整合营销也很重要。

      我们认为最重要的一点就是要匹配,如果这个广告和消费者当时的需求匹配,消费者就不会反感。比如我把蓝谬的广告放在Craig Watts面前,他一定是NONO,如果把汽车和红酒的广告放在他面前,肯定是Yes.几百年来广告界都在解决这个问题,但都没有很好的解决问题,所以广告都被消费者认为是不被欢迎的事情,如果要解决这个问题,就不存在你说的问题。

      比如说我们跟广告主说频次控制,如果一个人看了十遍饮料广告,一定认为是骚扰,如果看了两三遍,认为是正好。在互联网方面,这个问题的解决应该是指日可待的。

      林廷翰:只要是匹配的好,不单是一个打扰,还是一个服务,你对你的用户是一个服务,因为我正在找这个东西。

      渠成:这个问题有非常多的方向可以回答。我说一下我的老本行,就是搜索,不管用什么方式推广东西,用户如果不喜欢都不是最好的。在互联网时代,因为有了搜索引擎,这个事情是能够实现的,用户每天在网上搜他需要的东西,当他曝露需求的时候,不是每个企业都抓住这个需求。比如说他在百度上想搜一个什么鞋,什么包,这就是跟他的需求最相关的,在这个点能够满足他需要的东西,我们可以通过社交媒体上推广,也不一定最有效,我们可以做搜索广告,因为你本身在做这个,你可以在用户需求的时候展现在用户面前。你这个网页确实匹配用户的需求,就像店一样,在他面前展示想买的东西,这不是营销,而是满足他的需求,降低他的消费成本。

      对广告主而言,把网站做好,该出现的时候就要出现,不该出现的时候不要出现,这是在营销方面最能满足用户的需求。这是跟搜索相关。

      如何做好微博营销,它也是结合用户需求的,我们叫内容营销,来的路凡客发了一个广告,同样100块钱,可以在北京买多少鸡蛋,在美国买多少鸡蛋,伦敦买多少鸡蛋,同样100块钱,可以在北京买多少升牛奶,在美国买多少,伦敦买多少,首先是知识普及,最后就说100块钱可以在凡客上可以买三件T恤,在满足用户需求的同时,推广你的品牌。

      林廷翰:Google有一个比较出名的,它通过搜索知道你的需求什么,为什么社会媒体、Facebook的年代、SNS的年代有革命性的变化呢?因为你没有需求的时候怎么办,社会媒体会让你没有需求的时候产生需求,我看了朋友买了引发我的需求,我用搜索引擎,只是我想到什么去搜索,这是一个很大的差别。这个引发的需求对整个需求量会产生一个质量的变化。

      渠成:社交媒体和搜索结合,这是一个非常好的办法。

      刘雷鸣:你们可以有更多的合作。

      刚才几位嘉宾谈的核心就是一定要把握客户的需求,给他所要的,艾瑞在调研用户了解上也应该能够贡献一份力量。

      接下来的时间交给大家,大家有提问的吗?如果没有提问的话,会后可以私下找在座各位老总沟通。

      最后请各位老总给大家说一下,未来2012年、2013年新媒体营销会有什么样的变革,未来会有什么破局上的调整?

      Craig Watts:今天在屋子里大家都在谈RTB和DSP,也许今年会有很大的突破,之前也有提到广告主和做技术的人有比较大的隔阂,怎么把这两个文化融合在一起,谈一样的语言,中国有很多公司技术很强,但是跟广告主不一定谈的来,不一定能够解释,这个技术确实很难。要是能沟通好这方面会更好,我们的瓶颈就是买很多CPV,他们大量买广告,比如说在新浪、腾讯、搜狐买,这跟消费者的个性差的很远,我们还有一些解决的方法,怎么把这些方法规模化,把它的规模扩大,吸引这些广告主,可以常识这块,这样两方面可以更愉快的玩在一起。广告主和消费者怎么造成一个良性循环。

      林廷翰:我个人认为很难预估接下来几年会发生什么事情,但是能知道的就是要推动这个行业的发展,就在座的各位进行合作,结合媒体方和技术方、广告主,一起探讨,一起推动这个市场。我们在这里面越多合作,就能越快把这个市场推动起来。

      黄晓南:今天有几个广告主来的会非常好,原来的会经常是媒体和技术公司,大家各自说的很高兴,我有一个新技术,又突破了,广告主说都听晕了,不知道怎么用,还是用传统的市去做。广告主参与到这个变革当中来,是非常重大的事情,我们也在做一些努力。

      广告主打破一些陈旧的观念,我是不是一定看到广告在门户的Banner,只能打破一些传统方式,希望他们能开放一点,会更好的。

      渠成:2012有两个解释,一是末日,其实不是末日,而是新的开始,二是营销的开始,这也是新的商业模式模式。

      2012年挑战就是回归本质,把基础做好,以电商为例,先把网站做好,网站用户体验,网站产品,做好了这个当然就会有回头客,就会搜索的流量,本身好自然访问多。网站有更多的访问才可能把这个循环推动起来。

      我们还要在稳定中做创新,社交媒体和搜索如何结合起来,往前走,不要某只交迈的太快,一定整个身体一起走,这样才可以走的快。

      我们要在稳定中求创新,求发展。

      刘雷鸣:今天几位嘉宾都跟大家分享了很多有价值的观点,请各位再次以热烈的掌声感谢各位嘉宾。

      今天下午的会议就到这儿,谢谢各位。 

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