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  • 家电下乡:大品牌缘何遭遇“滑铁卢”
  • 作者: 发布人:凌飞 出处:法治周末 时间:2012-11-12 浏览:0
  •    家电下乡不仅挖掘了农村的消费潜力、拉动了国家内需,且有益于企业开拓新领域、增加研发新动力。在这一活动中,知名企业由于其品牌影响、质量保证等,在农村市场颇受欢迎。也正因如此,知名企业被取消家电下乡中标资格,尤其引人瞩目。消费者想搞清楚的是,知名企业为什么大张旗鼓地来了,却又悄悄地走了?而业界的一个困惑是,企业的发展策略是否出了某些问题

      广东省佛山市顺德区容桂空港路8号离佛山市中心较远但交通方便。11月22日,数辆长途运货卡车正在忙着把刚出厂的变频空调装上车,分别运往湖北、四川、浙江、北京等地。

      这些空调刚从海信科龙股份有限公司下线。海信科龙是一家知名的白电产品生产企业,其在家电下乡活动中中标的空调以高效节能为亮点。

      “销量一直不错。在夏季时每月订单可达十多万台,我们那个时候最忙。”海信科龙一位工作人员对《法治周末》记者说。

      然而,在仅仅170公里之外的深圳市,海信科龙空调的同行———康佳集团空调的下乡却落入另一番境地。

      11月12日,财政部、商务部、工信部联合公布了家电下乡中标企业2010年第二季度考核情况。康佳(空调)、松下(冰箱)、老板电器(002508,股吧)(电磁灶)等连续两次考核均被黄牌警告的“大牌”家电企业,自公告发布之日起被取消家电下乡产品销售资格。

      “从中标到现在,我们没有下乡销售一台空调。”康佳相关负责人在接受《法治周末》记者采访时坦言:“目前暂不开展公司空调业务了。”

      空调下乡,科龙和康佳,一个风风火火,一个黯然离场。舆论关注的一个焦点是,一些形象良好、产品质量过硬、值得老百姓信赖的大企业,为何被取消中标?

      ◎急于进军却黯然收场

      就在一个月前(10月14日),财政部、商务部、工信部曾联合发布家电下乡中标企业2010年第一季度考核情况。当时,26家中标生产企业和38家中标流通企业被予以黄牌警告,康佳(空调)、松下(冰箱)、老板电器(电磁灶)等赫然在列。

      而在“中标生产企业分品种第二季度黄牌警示名单”中,记者看到,康佳(空调)、老板电器(电磁灶)等国内企业依然不缺席。

      据了解,取消上述企业中标资格的依据是今年1月1日起实施的《家电下乡中标企业考核及管理办法》。

      该管理办法采取末位淘汰制,打破了家电下乡中标企业的终身制。即通过对中标企业当季的产品销售量、退换货率、企业网点数量、投诉处理率及企业档案维护情况等考核,对考核排名后5%的企业给予黄牌警告,连续两次考核排名后5%(连续被警告两次)且得分均低于60分的企业,取消其中标资格。

      康佳空调等被取消家电下乡中标资格的直接原因是销量———参加了家电下乡活动,多少总得卖出一些产品。但《法治周末》记者在采访中了解到,康佳空调的下乡销售数量为零。

      在接受《法治周末》采访时,康佳有关负责人员表示,康佳之前想通过类似OEM(委托加工)合作形式同另一品牌企业合作开发空调产品并推向市场,但后来双方想法不同,所以合作没有继续下去,导致空调业务因此暂停,“由于不再准备生产空调,因此虽然空调中标,但无法在家电下乡系统中进行销售,销售数量当然为零”。

      “此次被取消空调家电下乡资格与公司内部战略调整有关,被取消中标的空调现在暂不开展。”康佳方面试图明确,其目前不准备开拓空调业务,其主要白电业务仍是冰箱和洗衣机。

      不过,事实上,康佳对于做大白电业务一度有着宏伟计划。2008年开始投标空调业务时,康佳已经表现得非常积极。“虽然康佳的黑电是强项,但是,由于黑电市场的利润越来越薄,所以具有高利润的白电市场是康佳所向往开拓的。”业内一位不愿具名的人士告诉《法治周末》记者。

      ◎意欲开拓却备受掣肘

      并不是所有的大企业都跟康佳空调一样,因为产品未能顺利研发而没能下乡。

      相比康佳,老板电器董秘王刚对于参加投标的动机以及中标被取消的原因表述得更直接:家电下乡电磁灶当时开始招标时,正是金融危机爆发之时,当时企业对于未来感到比较忧虑。然而,随着宏观环境好转,老板电器发现电磁灶的中标价格太低,于是主动放弃了电磁灶家电下乡的销售。

      这一体现时代元素的回答还暗指,在本轮经济寒冬下,中国家电业损失巨大,为改变销售乏力的现状,很多企业才积极面向农村市场。

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      不过,老板电器的另一负责人在接受媒体采访时则给出了不同的解释:在首次接到黄牌警告时,老板电器并非不重视,“主要是由于老板电器生产的电磁灶比较高端,在下乡市场上没有价格优势,因而销售量一直上不去”。

      这或许阐释了家电进军农村市场的现状:几百个家电品牌共同角逐农村,激烈的较量暗流涌动。之后,有的分羹、有的下台。而要在家电下乡活动中获得成就感,似乎不是一日或一年之功,适应农村的性能、售后服务的重要性远比企业能力、生产规模和管理水平、研发能力等企业能力指数的重要性大。

      谈起老板电器电磁灶的中标始末,该负责人透露,电磁灶并非老板电器的主要产品(老板电器的主要产品为抽油烟机、燃气灶和消毒柜),在公司所有产品的生产量中,电磁灶所占比例还不到十分之一。当初企业报名参加家电下乡活动时,本想参加自己擅长的抽油烟机产品的投标,但由于这一产品没有名额,所以跟进了电磁灶。“当时看到有电磁灶这个项目,想到公司也有这一块产品,所以就报了名,并顺利参加了活动。

      “当时并没有去做过前期市场调研,只想着借这次机会在下乡市场打响老板电器的品牌,为开拓县市市场做准备。”他直言,不曾料想到下乡后的情形,下乡后才发现公司的电磁灶并没有明显的价格优势,因而销售量一直不理想。

      对于做高端厨具的老板电器来说,消费水平尚不高的农村市场对其来说似乎并不十分重要。

      ◎家电下乡企业应理性

      中国家电协会秘书长徐东生对家电下乡政策的褒奖言简意赅:“有效地撬动了农村市场消费,有力地促进了家电行业的持续健康发展,中标企业通过对农村市场的开拓,业绩得以提升。”

      然而,康佳、老板电器等数家名字响当当的企业被取消中标的事例似乎偏离了徐东生的期望。

      “康佳说其白电业务以冰箱、洗衣机为主,空调并非主打产品,况且并没有真正投入生产;老板电器说电磁灶也不是主要的产品,对抽油烟机的销售更有信心;长虹也对外界表示其被取消中标的热水器也不是主要业务……”家电业业内人士刘步尘如是总结。

      在他看来,一些企业大概陷入了多元化发展的泥潭。

      一个事实是,康佳、老板电器等都是知名品牌,而康佳空调、老板电器的电磁灶等虽历史不久或根本没有历史,但消费者对其的感觉也不陌生。“这就是品牌的效果。因为有了康佳这个品牌,所以它下面的空调也为一般的消费者接受。所以,企业就敢于利用已经打出的品牌向其他产品领域扩张,即使其在这些领域并不具备实力。”北京消费者协会律师王力分析。

      从消费者角度出发,王力断然不赞成知名企业的盲目多元化发展,“因为农村的消费者远非专业人士,在选择下乡的家电时,他们一般倾向于选择电视里经常看到的品牌,但这些品牌名下的产品很可能是OEM代工生产的,其质量并不一定过硬,这对消费者实际上是一种误导”。

      “中标产品虽经过国家层面审核是达标的,但后来又因为不是自己的主打产品,调整了发展策略,或因不是主打产品就不好好在农村市场发展,这是一种很不诚信的行为。”王力毫不讳言。

      事实上,意欲多栖发展的并非康佳、老板电器等本次被取消中标的企业。为了捕捉和追逐市场上的产品利润,很多企业将触角伸到陌生领域,个中发展良莠不齐。本次被黄牌警示,给其他有此发展战略的企业也敲响了警钟。

      而就家电下乡的本质而言,企业的盲目多元化可能更是难以寻求突破。“品牌拉动力没错,但由于农村需要的产品必须结合农村的特点,企业多元化发展、接触一个新领域,必须要一个过程。国家订立的标准是,两个季度考核的时间中两次被挂黄牌就得出局,很明显这么短的时间难以发展起来,难以在家电下乡中获得比较好的销售业绩和效果。”徐东生对《法治周末》记者说。

      日前,财政部、商务部、工信部联合公布了第四批家电下乡中标产品名单,此次中标企业数量大幅增长,无论是产品种类还是中标厂家都创下了家电下乡历史上的新高。记者发现,经历中标被取消事件后,部分企业已开始更加理性地实施其下乡策略,康佳(空调)、老板电器(电磁灶)等知名企业的非主体业务并没有参加投标。

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