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  • 西门子家电暗藏危机 欧美品牌衰退中韩家电崛起
  • 作者: 发布人:凌飞 出处:法制晚报 时间:2014-09-28 浏览:0
  •    西门子出售博西家电50%股份 博世集团获准继续使用原品牌

      西门子家电 品牌暗藏危机

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      法制晚报讯 继本月初通用电气将家电业务出售给伊莱克斯后,本周,德国电气化巨头西门子股份公司出售博西家电50%的股份,这意味着,它也将彻底退出家电领域。西门子全线净身退出,品牌未来仍存在,消费者仍可以买到西门子品牌的家电产品。

      业内表示,西门子品牌的前景或在未来有一定的潜在危机。另外,伴随着欧美家电在中国市场“信心不足”的,是中韩家电的崛起。

      事件 西门子出售博西家电50%股份

      本周,9月22日,德国电气化巨头西门子股份公司和家电巨头博世集团达成协议,后者将收购西门子所持有的合资企业博世和西门子家用电器集团(博西家电)50%的股份,交易总价30亿欧元。

      这意味着,继本月初通用电气将家电业务出售给伊莱克斯后,西门子也将彻底退出家电领域。

      交易完成后,博西家电将成为博世集团的全资子公司,博西家电已获准继续长期使用西门子品牌生产和销售家用电器。该收购有望于2015年上半年完成。

      1967年,博世和西门子合并双方家用电器业务,成立了博西家电。此后,西门子家电产品一直由博西家电独立生产、销售,并提供售后服务,西门子作为投资方并不参与运营。2013年,博西家电营收达105亿欧元,成为欧洲最大的家电生产商。

      在这一消息公布后,有业内人士调侃 :“傲娇的西门子君表示:我们本来也没家电业务,只是持股了博西家电50%的股份。好吧!不过现在真的是一点儿也没有了,一颗早已想抛弃家电的心终于实现了,还是在新任CEO凯飒(Joe Kaeser)上任之后。”

      西门子“抛弃家电的心”早有先兆

      对于西门子“抛弃家电的心”,在业内人看来,有意外但也并非没有先兆。

      家电行业分析师梁振鹏表示,西门子这个品牌从近十年来看,基本上没有研发上的投入,上游“建设”也缺乏。比如,消费者最为熟知的冰箱产品,它不做压缩机,采购别人的产品,也经常采购国产品牌的压缩机,洗衣机的变频控制模块、变频控制芯片、电机等,西门子也去采购。

      再加上终端产品创新能力非常低,导致家电卖场中,新品更换率落后,甚至有些产品功能炒了七八年都没有更换。这些信号都预示着,西门子对于退出家电业早有意向。

      另外,就西门子集团的整体战略来说,除了家电之外的其他业务,都是服务于商用领域的客户,针对企业客户销售。家电几乎是西门子唯一针对个体消费者的产品,这和它的集团战略定位是不符合的。

      今年5月份,西门子发布了名为“2020公司愿景”的新战略,决定将公司核心竞争力放在数字化等最具长期潜力的增长领域。为此,从今年10月起,西门子将对组织架构进行大幅调整。

      此次的股权转让,对于西门子集团来说,彻底的退出意味着其他领域更好的前进,也算“甩掉包袱向前走”。

      巧合的是,宣布退出家电领域当天,西门子还公布了其对美国德莱赛兰公司的收购,后者为全球能源基础设施领域的领先企业,此次收购将耗费西门子76亿美元。同一天的“一买一卖”,更加显示出西门子对核心业务的转向。

      业内认为,尽管博西家电多年以来业绩增长平稳,但油气业务可以为西门子带来更大的利润。有数据显示,西门子家电业务只占公司总收入的4.85%,注重工业、能源、医疗等核心业务的西门子集团在自身陷入经营困难的情况下很难对家电电器业务进行“大输血”。对于西门子集团来说,现在这个做法,是甩掉包袱的行为。

      分析 西门子品牌暗藏危机

      自博世和西门子合并双方家用电器业务,成立了博西家电后,西门子家电产品一直由博西家电独立生产、销售,并提供售后服务。从这个角度来讲,此次出售,仅仅是西门子与博世在资本层面的公司股权转让,西门子作为投资方撤离了博西家电公司,与“西门子”品牌以及本身的经营并无多大关联。

      那么,在资本层面退出后,是否意味着西门子品牌家电会大不如前呢?在此次股权转让过程中,西门子明确西门子家电品牌还将继续长期存在,“商标”问题可以说已经有了明确的答案。

      家电行业分析师刘步尘表示,未来,将是博世公司代理经营,贴牌授权管理,需要博世每年给西门子交一定的品牌使用费。将来,西门子品牌属于博世所有,博世同时经营两个品牌。

      对于未来两个品牌的孰轻孰重,刘步尘认为,西门子品牌的前景或在未来有一定的潜在危机。

      这其中就有一种可能,博世在品牌宣传上向博世品牌倾斜,甚至未来西门子的产品质量不如博世,西门子的品牌宣传越来越少。

      当然,博世也要看西门子未来产品销售如何,如果产品销量仍然很好,那就有可能在新产品研发、广告宣传上对西门子进行一定的投入,但关键还要看两者的关系。

      另一种可能是,在未来,两大品牌市场,博世分量越来越重,西门子越来越轻。甚至不排除,西门子产品出现质量问题了,毕竟,此前西门子在华遭遇过冰箱质量信任危机,发生过罗永浩怒砸西门子冰箱事件,即便那时的西门子品牌,已经非德国西门子生产和销售,但在大众思想中,西门子一直是德国品牌的“代名词”。西门子品牌如果再次受到伤害,博世也没有“不做了”的可能。

      一旦出现这样的情况,西门子就非常尴尬,甚至会对西门子其他产业造成特别的影响。

      梁振鹏也有同样的观点。博世需要的,就是西门子品牌的销售、售后服务体系、生产线等。对于西门子这个品牌,在家电市场,现在是有价值的,但从长远来说,博世不可能为外来的这个品牌依然下工夫。

      另外,博世集团与西门子在业务上并不是完全没有任何瓜葛,它们在其他领域如自动化控制上也是有冲突的。

      观察 消费者是否依旧“钟情”西门子

      记者在采访中发现,消费者对西门子退出家电领域感到惊讶。有消费者就表示,将考虑是否还购买西门子的产品。而真正了解西门子与博世、博西集团内在关系的,几乎没有。

      西门子家电在其官微上表态,“西门子家电的忠实粉丝们千万别担心,西门子品牌已获准将继续长期使用,所以,我们还会一如既往地为大家提供优质的西门子家电和服务。”

      据奥维数据显示,去年和今年,西门子在中国市场的明星产品——西门子冰箱是外资品牌市场份额第一的产品;西门子洗衣机在去年还是第二,今年1—7月则升至第一位。

      从互联网消费调研数据中心公布的7月洗衣机市场排名来看,海尔、西门子、三星品牌关注度位居前三,值得注意的是,作为韩国企业的代表,三星品牌有着“后发制人”的趋势,与西门子品牌关注度差距不足3个百分点。在冰箱市场排名中,海尔、三星、西门子占据前三,西门子以0.1%的微弱差距落后于三星。

      家电行业分析师梁振鹏指出,家电市场正在经历着品牌格局的变化,现在产品线最为强大的就是韩国三星、LG,它们在各个产品线的市场占有率都较靠前,也就是说韩国品牌最为成功的,是全产业链的模式。现在国内品牌美的、格力也在学习它们。

      在中国市场,购买西门子品牌家电的消费人群,大多数是为了追求外资品牌,一旦未来西门子在产品创新或是更新上表现落后,消费者对这一品牌的钟情还有多少?

      新闻延伸 欧美品牌衰退 中韩家电崛起

      对于欧美家电巨头的退出和被并购,家电产业资深观察家刘步尘认为,从整个趋势来看,欧美家电仍然处在下行、衰弱的态势。而欧美家电的衰弱,伴随着的是中韩家电崛起,两者是在同步进行的。

      中韩家电占据市场大部分份额后,从总体价格水平上来说,拉低了全球家电价格,导致对利润非常重视的欧美家电,对市场经营的信心越来越不足。开始考虑退出家电市场的问题,比如西门子、飞利浦等。

      欧美品牌在家电市场减少,实际上显现出来的,是它们对家电经营的信心,整体来看,越来越不足。

      另外,日本企业也在加入退出的行列,松下表现的较为明显,目前其家电产品占集团不足30%的份额。

      刘步尘认为,欧美、日本家电的衰弱,势必让中国、韩国家电的崛起增加了空间。(记者 孔琳 制图/刘江)

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