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  • 惠而浦欲做“中国家电老三”,办法只有一个:翻墙
  • 作者: 发布人:苹果手机能提现的棋牌游戏 出处:中外管理杂志 时间:2018-05-28 浏览:0
  •        “全球最大白色家电制造商”、“全球第一台全自动洗衣机发明者”、“全球第一台对开门冰箱发明者”、“全球第一座太空厨房打造者”……诸多荣誉加身的惠而浦,过去4年在中国市场的表现差强人意。而今,惠而浦已确立新目标——“成为中国第三大电器供应商”。这一次,惠而浦能如愿以偿吗? 

           5月24日,惠而浦全球研发中心暨中国总部正式启用,惠而浦全球CEO Marc Bitzer、惠而浦亚太区总裁吴胜波、惠而浦中国总裁艾小明等一众高管及安徽省、合肥市政府相关部门领导出席启用仪式。

           据介绍,惠而浦中国全球研发中心将借助惠而浦全球平台,研发具有国际领先水平的智能、健康、品质家电,实现全球“日不落研发”,大大缩短产品研发周期,让产品具备全球属性,确保惠而浦产品技术和创新行业领先地位。

           惠而浦全球CEO Marc Bitzer,将惠而浦中国研发中心的启用称为“一个重要台阶”、“一个全新的纪元”,他说,惠而浦的愿景是“成为中国第三大电器供应商”。

           惠而浦官方提供的资料显示,其中国市场的目标是:年产洗衣机800万台,冰箱400万台,微波炉1000万台,变频电机2000万套。 

           此前,艾小明在接受媒体采访时表示,2018年惠而浦中国将把“聚焦”放在首位,调整产品结构,向中高端、高附加值转型。

           2017年11月7日,惠而浦合肥工业4.0智能工厂已率先建成投产。

           位于安徽合肥的全球研发中心是惠而浦全球七大研发中心之一,其余六个研发中心位于美国、巴西、意大利、德国、印度等地。

           惠而浦(中国)股份有限公司成立于2014年11月,坐落在合肥高新技术产业开发区,目前主要股东是美国惠而浦公司,占股51%;合肥产投集团占股23.34%,社会流通股占比25.66%。旗下有惠而浦、三洋、帝度、荣事达四个品牌,产品涵盖冰箱、洗衣机等白色家电,及厨房电器、生活电器等系列产品。

    在研发和制造层面,惠而浦做好准备了吗

           全球研发中心+4.0智能工厂,今天的惠而浦中国,可以说已具备硬件层面突破市场的实力。

           虽然大多数跨国企业都声称重视中国市场,但在中国布局全球性研发中心的跨国公司并不多,惠而浦是少数企业之一。

           据介绍,惠而浦合肥智能工厂,由国际顶级咨询公司美国波士顿公司和中国工业设计院联合设计,运用了智能机器人、增材制造、现实增强技术、模拟技术、水平和垂直系统整合、工业物联网、网络安全、大数据分析等核心技术,将生产装配、供应链、仓储物流整合成一个大系统,实现生产、计划、物流、销售、用户的完整统一,从零部件入厂、存储、搬运到组装,实现过程可追溯,融合了整个品质管理过程,大大提升系统效率。

           对于“该工厂就其技术先进性而言处于行业什么位置”的提问,一位惠而浦中国工厂管理层称,“不敢说是中国家电行业最先进的,但一定是领先的”。

           该工厂投产后,可实现最快12秒下线一台滚筒洗衣机,计划到2020年通过进一步升级将生产效率再提高40%。

           很多人知道惠而浦这个品牌,但对惠而浦企业本身并不是太清楚,有必要给大家介绍一下。

           惠而浦创立于1911年,总部位于美国密歇根州奔腾港,是全球最大白电企业之一,旗下拥有惠而浦、美泰克、阿曼纳等8个国际品牌,在世界各地拥有47个生产基地,为全球消费者提供品9大系列家电产品。 

           2017年,惠而浦全球营业收入高达213亿美元,无论历史积淀、产品技术还是市场表现,惠而浦都堪称全球家电领导品牌之一。

           但是过去4年,惠而浦在中国市场的表现并不出色,甚至与美方的期待有较大差距。

           2017年,惠而浦中国实现营收63.64亿元(约合10亿美元),不足惠而浦全球营收的1/21。

           作为世界第二大经济体、全球最大消费市场及全球最具有成长性市场,中国被惠而浦寄托了较高期待,希望在这个市场获得与惠而浦全球表现相匹配的市场地位,这是惠而浦持续加大在中国投资的原因。

           目前看,在研发与产品制造层面,惠而浦中国已经做好发力的准备。但这显然是不够的,惠而浦还有很多事情要做。

    惠而浦中国欲有所作为,须首先突破三道壁垒

           一般认为,惠而浦要想在中国市场有所作为,须率先实现三大突破:品牌层面的突破,产品层面的突破,渠道层面的突破。

           一般认为,惠而浦中国的最大软肋是品牌老化,急须获得年轻群体的品牌认同。

           一个问题显而易见:全球一致的技术标准、产品标准,为何惠而浦在中国市场的表现与其在全球市场的表现存在巨大落差?显然,惠而浦在中国的品牌形象和营销方式出了问题。

           仔细研究你会发现,惠而浦和中国消费者在沟通层面出了问题,换言之,惠而浦和中国消费者之间有三道墙挡在中间:一道是品牌的墙——许多年轻人对“惠而浦”品牌缺乏足够的了解;一道是产品的墙——由于惠而浦过于低调,以至于许多人说不清惠而浦产品到底有什么优势?另一道是渠道的墙,惠而浦营销过度依赖个别大连锁,渠道未实现多样化。

     

           惠而浦的当务之急,就是尽快拆除这三道墙,打通和消费者沟通的渠道,让人们重新认识一个崭新的惠而浦。我认为,惠而浦全球研发中心的启用及智能工厂的投产,是一个契机。

           尤其是第一道墙,必须尽快拆除,这是惠而浦获得中国消费者认同的最大障碍。

           这道墙的形成,缘于两个因素:一是惠而浦作为一个百年品牌,的确存在品牌自然老化现象,这样的情况不仅发生在了惠而浦身上,也发生在其他老资格企业身上,所不同的是,大多数企业认识到这一问题之后会实施“品牌再造”。在中国,实施品牌再造最著名的案例当属TCL。2006年6月,TCL集团董事长李东生发表《鹰的重生》一文,由此拉开TCL品牌升级大幕。二是惠而浦过去若干年,在中国市场实施较为保守的品牌策略,长时间游离于公众及主流媒体视线之外,在“不被关注就被遗忘”的今天,这几乎是一个不可原谅的错误。

           惠而浦品牌重建,当务之急是赢取年轻消费者的品牌认同。以85后为代表的年轻群体,不仅是消费主力,也是舆论主力。

           产品层面,惠而浦给不少人留下的印象,是中国智能化大潮的旁观者而非参与者,这让惠而浦被烙上了浓重“传统企业”的烙印。

           事实上,惠而浦在洗衣机、冰箱、微波炉领域,均拥有强大技术积累与储备,产品竞争力毋庸置疑,否则我们无法解释为何在美国及欧洲市场惠而浦表现出色。在中国市场,惠而浦对智能化较为冷漠,与其对智能化的理解与本土企业存在较大偏差有关。

           比如在欧美国家,消费者对一台电视的要求首先必须画面表现力好,然后才是能否上网;但是在中国,年轻消费者对一台电视的网络功能甚至高于电视画面表现力本身。

           惠而浦对全球产品一致化要求较高,不仅技术标准、产品标准必须与美国同步,对智能化的理解也应与美国同步。我们知道,中国走在了全球智能化最前面,以美国标准要求中国,客观上限制了惠而浦在中国的灵活度。

           惠而浦必须学会“到什么山唱什么歌”,然后才具备与本土白电巨头抗衡的资格,换言之,年轻化与智能化,是惠而浦必须率先突破的两大瓶颈。 

           归根到底,惠而浦在中国的三道墙,实际上是一道,即品牌的墙,只要打破这道墙,另两道墙并不难打破。

           我认为,惠而浦中国全球研发中心的启用,是一个重要举措,让惠而浦中国处境发生改变成为可能。

           另外,实现销售渠道多样化,而不是过度地依赖某一个大连锁渠道,也是惠而浦应着力解决的问题。

    惠而浦不妨借鉴夏普和TCL的经验

           预计惠而浦中国的振兴将是一个艰苦的过程,毕竟品牌再造不可能一蹴而就,对此,惠而浦应当做好打持久战心理准备。

           如何焕发传统国际品牌第二春?

           这方面,我认为同为百年品牌的夏普,可以作为惠而浦的借鉴。自2016年进入富士康体系之后,夏普一系列积极出击的做法,已经在市场端产生明显效果。

           除了较为积极的价格策略不谈,夏普围绕品牌年轻化方面的做法,比如赞助当红娱乐节目、邀请当红明星做形象代言人、积极参与重大公共事件,等等,我认为对惠而浦有启发意义。

           对于惠而浦来说,我认为,讲好技术和产品的故事,对改善惠而浦品牌形象及产品形象有利。总之,惠而浦必须走出一条属于自己的品牌之路。

           目前,惠而浦中国管理层调整已经到位,从管理层心态到企业心态都有不小的变化,和此前管理层无所作为的心态形成明显反差,这是一个很好的开端。

           毕竟,惠而浦在中国市场缺课太多,要想短时间赶上难度很大。不管怎么说,愿意改变,总比继续因循守旧好得多。


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